PUBLICIDAD DE CONSUMO

La publicidad es una forma de comunicación masiva que tiene por objeto informar, persuadir y conseguir un comportamiento determinado de las personas que reciben esta información

La publicidad informa el consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, y resalta su diferenciación por encima de las otras marcas

Tipo de publicidad y sus objetivos

En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad a utilizar:

• Publicidad informativa: Se utiliza cuando se introduce un nuevo servicio o producto en el mercado y tiene como función principal dar información sobre este, así como para crear una imagen de la compañía.

• Publicidad persuasiva: Se utiliza cuando el producto o servicio se encuentra en un grado de alta competencia. Este tipo de publicidad pretende crear demanda selectiva en el consumidor, quiere persuadir y/o convencer a un determinado tipo de consumidor para que prefieran su marca.

Prácticamente toda la publicidad cae en esta categoría.


• Publicidad comparativa: Busca establecer la superioridad de una marca a través de una comparación específica con un producto similar de la competencia, pero sin especificar o hacer a el•*lusió directa de un producto de la competencia.

• Publicidad de recordatorio: Se utiliza en la etapa de madurez del producto para hacer que el consumidor siga pensando en el producto y recordarle que lo puede necesitar en un futuro cercano

• Publicidad de refuerzo: Busca reafirmar a los compradores corrientes que han hecho la elección adecuada. Los anuncios de automóviles usualmente utilizan este tipo de publicidad.


Medios en que encontramos la publicidad

• Prensa escrita: La publicidad ha formado parte de la prensa escrita desde hace muchos años y ha acaparado un alto porcentaje de beneficios por los diarios y revistas, pero actualmente está empezando a disminuir.

• Radio: A pesar de tratarse del segundo mediano en cuanto a audiencia, es en el que menos invierten las compañías, dado que la radio tiene un público muy fragmentado.

• Televisión: es el mediano mes utilizado e influyente hasta ahora, a pesar de que está empezando a experimentar un ligero descenso. La causa de su éxito es la rapidez con que puede llegar al público, independientemente de la zona donde se encuentra,
dado que “entra directamente a casa” y de forma constando cuando la programación es interrumpida para ofrecer los espacios publicitarios.

• Internet: se trata del medio en que la publicidad está experimentando un mayor incremento para tratarse de un medio cada vez más utilizado por los usuarios y por su rapidez de llegar a las personas



Otros: También encontramos publicidad en otros medios como los folletines informativos, catálogos, carteles, o a través logotipos imprimidos en objetos tales *como calendarios, mecheros, bolígrafos, camisetas...


Tipos de publicidad ilícita

La publicidad ilícita es aquella que atenta contra la dignidad de la persona o no respeta los valores y derechos reconocidos a la Constitución, así como la que infringe el dispuesto a la normativa que regula la publicidad de determinados bienes, productos, actividades o servicios.
Hay varios tipos de publicidad ilícita, los cuales varían en función “de lo que hacen”:

• La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en todo el referido a la infancia, la juventud y la mujer. Los derechos fundamentales se encuentran especialmente protegidos, sobre todo los relacionados con grupos más débiles o en una situación especial de riesgo.

• La publicidad engañosa: Se define como la publicidad que "de cualquier forma, incluida la presentación, induce o puede inducir a error sus destinatarios, y afectar d?esta manera su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar un competidor" (arte. 4t de la Ley 34/88 *LGP).

La publicidad puede ser engañosa si ofrece datos erróneos o incompletos en cuanto a:
• La naturaleza del producto o servicio.
• Su disponibilidad.
• El precio o la cantidad.
• La forma y fecha de fabricación o prestación.
• Los resultados *esperables.
• La identidad o calificación de quien se anuncia.






Otro aspecto a tener en cuenta es la forma en que se transmite el mensaje, dado que pueden ser otros factores –expresiones, imágenes, composición gráfica, información omitida u oculta– los que pueden generar a los destinatarios una determinada interpretación o idea.

• Publicidad desleal: Es aquella que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o desprecio directo o indirecto de una persona, empresa, o de sus productos y servicios.
También es desleal la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga un uso injustificado de la denominación otras empresas o

instituciones y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles.

• Publicidad comparativa: es trata de la publicidad que hace a el•*lusió de forma explícita o implícita a un competidor o a los bienes o servicios que ofrece. Hay que determinar si este tipo de publicidad es legal o no, dado que sólo está permitida cuando se cumplen las condiciones siguientes:


o Que no sea engañosa
o Que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad.
o Que compare objetivamente una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de estos bienes y servicios, entre las cuales puede se incluir el precio.
o Que no dé lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor.
o Que no desacredite ni denigre las marcas, los nombres comerciales u otros signos distintivos de algún competidor.
o Que se refiera en cada caso, en productos con denominación de origen, a productos con la misma denominación.
o Que no saque indebidamente aventajo de la reputación de una marca u otro signo distintivo de algún competidor.
o Que no presente un bien o un servicio como imitación o réplica de un bien o un servicio con una marca o un nombre comercial protegidos.

• La publicidad prohibida hace referencia a la prohibición legal de hacer publicidad de determinados tipo de productos y/o en determinados tipos de medios, como pueden ser el caso de la publicidad del tabaco en cualquier medio o la publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20º a la televisión.

. La publicidad no autèntica o encubierta es aquella que se encuentra estratégicamente colocada series de televisión, programas o prensa, sin especificar claramente que se trata de publicidad. De esta forma engaña sobre la naturaleza publicitaria del mensaje, dado que el receptor de la publicidad no es consciente que se encuentra ante un mensaje publicitario.

• La publicidad subliminar. Se define como aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

En este tipo de publicidad, el receptor no es consciente que le llega el mensaje. Prácticamente no lo percibe, porque recibe una rápida imagen y sólo queda retenida al subconsciente.

• Publicidad denigratoria: Se trata de una publicidad estrictamente personal que intenta desacreditar de forma directa al competidor.

• Publicidad confusionista: Este tipo de publicidad intenta apropiarse de la fama de su competidor mediante la copia de elementos como el logotipo, el color o forma del envase, etc.

Colectivos más vulnerables a la publicidad

- Menores: niños y adolescentes
- Mujeres en estado de gestación
- Personas de la tercera edad
- Personas con enfermedades y/o con algún tipo de minusválida.

Es posible reducir el impacto de la publicidad en el público?

La publicidad ejerce una gran influencia sobre la sociedad. Las diversas técnicas y estrategias utilizadas para llegar al público y transmitir su mensaje son tantas que los hogares reciben diariamente grande cantidad de información sobre diferentes productos, siendo todos ellos “los mejores”.

Los anuncios poseen una capacidad colectiva muy poderosa, dado que intentan instruir las personas sobre cómo, por qué y para qué comprar. En definitiva, indican a la sociedad que el que tienen que hacer es consumir.

Para poder reducir el impacto que la publicidad ejerce sobre los consumidores, habría que intentar cambiar nuestra visión de la sociedad: tendríamos que reconocer que su influencia a nuestras vidas depende en parte del caso que le hacemos, del tiempo que le dedicamos y de la credibilidad que le damos a los anuncios. Sería conveniente intentar consumir menos publicidad para consumir de una manera más razonable.

Otro factor que puede ayudar a reducir su influencia consiste en estar alerta ante las técnicas de producción e imagen utilizadas por los medios publicitarios, así como desarrollar una capacidad crítica, y no de censura, hacia los medios y el papel que desarrolla la publicidad en nuestra sociedad.

Comentar o discutir las características de los productos, puede ser un buen camino para evitar el deseo -a veces desenfrenado- de poseerlos y sentirnos mejor.

Como actuar en caso de considerar que nos encontramos ante un caso de publicidad ilícita y organismos encargados de gestionar las reclamaciones

• Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC)

El Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC) es la autoridad independiente de regulación de la comunicación audiovisual de Cataluña. Tiene como finalidad velar por el cumplimiento de la normativa aplicable a los prestamistas de servicios de comunicación audiovisual, tanto los públicos como los privados.

El CAC tiene como principios de actuación la defensa de la libertad de expresión y de información, del pluralismo, de la neutralidad y la honestidad informativas, así como de la libre concurrencia en el sector.

En cuanto a su ámbito competencial, el Consejo tiene competencia llena sobre los prestamistas de servicios audiovisuales de ámbito autonómico y local, independientemente de qué sea el sistema de difusión empleado.

Entre sus funciones, las más importantes son:

• Velar por el cumplimiento de -
la normativa reguladora del audiovisual, en particular de los principios del pluralismo político, social, religioso, cultural y de pensamiento.
- el pluralismo lingüístico y por el cumplimiento de la normativa sobre el catalán y el aranés.
- la legislación sobre protección de los niños y los adolescentes.
- legislación sobre publicidad.

• Emitir informes:

- informes previos sobre anteproyectos de ley relativos al sector audiovisual.
- informes a iniciativa propia, del Parlamento o del Gobierno de la Generalitat.
- informes anuales sobre la actuación del CAC y la situación del sistema audiovisual en Cataluña.

• Promover la adopción de medidas de *coregulació y de autoregulación en el sector audiovisual.

• Ejercer, a instancia de las partes en conflicto, funciones arbitrales y de mediación.

¿Como reclamar?

Las personas usuarias de los medios audiovisuales se pueden dirigir al CAC para expresar sus quejas, opiniones y sugerencias sobre la programación o la publicidad a la radio y la televisión pública y privada.

Puede ser motivo de queja cualquier contenido de la programación o de la publicidad que se considere que no se ajusta a la normativa sobre medios audiovisuales.
El Consejo del Audiovisual de Cataluña estudia y analiza todos aquellos contenidos que son objeto de queja por parte de las personas usuarias. Si estos contenidos no se ajustan a la normativa, puede abrir el expediente correspondiente y ejercer la potestad sancionadora que le otorgan las leyes que presentan un escrito en el CAC reciben una respuesta sobre las actuaciones llevadas a cabo. Las personas usuarias pueden presentar sus quejas, opiniones o sugerencias por escrito dejando sus datos personales de la siguiente manera:

• Por teléfono: mediante el 901 100 321. Horario de atención: de lunes a viernes de 8:00 a 15:00 horas.

• Presencialmente: al Servicio de Relación con los Usuarios del Audiovisual: Hay que dirigirse al C/*Entença 321, 08029 de Barcelona. Horario de atención: de lunes a viernes de 9:00 a 14:00 horas.



• Por correo ordinario: a la misma dirección. Los elementos que tiene que incluir son los siguientes:

o El nombre, los apellidos, la dirección postal, el teléfono y la firma de la persona que formula la queja, la opinión o la sugerencia.
o Explicación breve del motivo y argumentación de la queja, sugerencia u opinión.
o Nombre del prestamista de servicios de comunicación audiovisual (radio y/o televisión) sobre el cual se plantea el escrito.

• Por Internet: a través del formulario que hay a la web.


Volver a Ámbitos de actuación